Rhum, si t’es éternel…

Rhum, si t’es éternel…

C’est une légende à laquelle s’est attaquée l’agence Mambo : le rhum Charrette. “Alliance entre tradition et modernité”, qu’ils disent dans la pub…

 

On l’a trouvée belle, cette pub. Mais ça ne fait pas tout : malgré ses références traditionnelles – la charrette, le boeuf, la canne, la bouteille – on l’a trouvée moderne, sans trop savoir pourquoi. Pedro Ramos de Oliveira, le directeur de création de chez Mambo, nous a expliqué, et on a compris.

 

Comment Charrette t’a présenté les choses ?

Charrette est une marque leader, et largement. Mais ils voulaient se renouveler, montrer que la marque avance, évolue. Tout en gardant les mêmes valeurs, le même ton de discours, le lien à La Réunion, à ses racines…

 

Faire évoluer l’image sans toucher aux fondamentaux, ça paraît compliqué, non ?

Lors d’une visite à la Sagrada Familia, j’ai lu une phrase de Gaudì : “L’originalité, c’est le retour aux origines.” J’ai adopté cette philosophie. Par le slogan, la roue, les cannes, le vert, la bouteille, la charrette, on reconnaît facilement l’identité de Charrette, ainsi que son lien à l’identité réunionnaise.

 

Et pourtant, on a une impression de modernité en voyant le visuel. Tu as une explication ?

La photo et son traitement sont épurés, modernes. Il y a un côté très artistique qui reprend des codes actuels : cette photo est vintage, et ce genre d’esthétique revient à la mode, avec Instagram, par exemple. On a revisité les racines avec un langage contemporain : ce visuel, c’est la tradition qui arrive jusqu’à toi.

 

Il y a donc aussi une notion de mouvement ?

Oui : le charretier avance, on a un champ de cannes en perspective. L’étiquette prend vie, la marque continue son chemin.

C’est intimidant, de s’attaquer ainsi à une marque qui fait autant partie de l’histoire réunionnaise ?

C’est une grande responsabilité, on sait que ça va être très visible. Heureusement, on a aussi travaillé avec une équipe, chez Charrette, qui nous a donné beaucoup d’infos sur la marque, ses attentes, ses valeurs, son lien à la population, des gens très impliqués dans la traduction en message publicitaire.

 

Il y a eu un casting pour le charretier ?

Non, la loi Evin nous l’interdit. On a donc travaillé avec Jacky, coupeur de cannes à Dos D’âne, et son boeuf. Lors du shooting, nous avons passé de superbes moments, il nous a fait découvrir son métier, c’était très touchant de se balader au milieu des cannes avec Jacky et son boeuf. Le résultat nous montre un peu de cette atmosphère.

 

Recueilli par L. C. / Photo : R. P.